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  • 许多国内品牌近年在广告中对服务的诉求反而有淡化的倾向。

    国内及国外空调主导品牌的平面广告投放策略的差异主要体现在对广告媒体的选择上。例如,******对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1:******:******,三个等级媒体呈梯状均衡分布,其产品投放策略显然是面向全国市场。LG对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1:23:26,反映出LG非常重视区域重点市场的培养与扩展。

    在2001销售年度中,华东地区是空调生产企业平面广告投放的重点地区,总投放费用高达******亿元,占全行业平面广告投放总费用的32%;投放量最少的是西北地区,只有******亿元,仅占行业总量的4%。北京、天津、上海、广州以及广东、江苏、山东、浙江是空调品牌的主要竞争市场,其中在广东省的广告投放费用最高为******亿元;其次是北京******亿元。在报纸类别的选择上,中外空调品牌都把大众类报纸媒体作为广告宣传的主要资源,广告投入约占行业平面广告总费用的76%,其次为机关类、再次为财经类、娱乐体育类、行业类、IT类。

    空调产品的销售模式主要分为三大类:

    销售大户制的一种沿袭,如格力的区域销售公司;

    以******等企业为代表的区域营销中心直接经营管理市场的做法;

    代理制。

    企业差异

    空调买方市场的形成,要求企业对其营销模式进行不断的调整。基于巩固原有市场份额和扩大新的市场空间的战略,生产厂家从依赖销售大户的销售模式,逐渐向重视与市场直接接触的模式转变:

    大型企业摆脱对销售大户网络的依赖,深入市场建立各地的分销机构(不仅是批发市场,大型企业更加重视最终零售市场),如******、春兰和一些合资企业在重点市场扩展专卖店、格力建立区域性股份公司。同时,企业加强对各地经销商的销售支持,科龙调整销售理念,向零售市场倾斜,加强主要市场的售后服务、安装队伍建设;上海大金经销商须经本厂培训,严格控制经销队伍素质。

    中等规模的企业仍较多地依靠代理模式,一些企业利用自身已经形成的网络格局逐步向市场扩张,合资企业较为普遍地推行区域代理制。企业一般都在某几个地区的销售能力偏强,品牌的覆盖面逐步拓宽。个别企业仍在铺货,与新增市场经销商处于磨合期,经销商在这个层次的合作中产生分化。

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